Come creare la Nicchia
Oggi parliamo di nicchie di mercato. La definizione data da Wikipedia è la seguente: “In economia la nicchia è una parte di mercato che la concorrenza non ha ancora raggiunto o che essa ha parzialmente occupato, ma in maniera tale da non venire incontro soddisfacentemente alla domanda. Può consistere in una parte di clientela oppure in un determinato tipo di prodotto”.
Secondo me non è così chiaro o meglio, secondo me, non viene applicato in modo corretto. C’è da dire che è difficile capire qual è la nostra nicchia di mercato e anche quando lo capisci non è detto che poi sia realmente quella. Magari io per tanti anni mi sono rivolto a un tipo cliente che però se vado a guardare i numeri quelli che compravano erano altri.
Che cosa non è la nicchia
Questo perché, forse, per il tipo di prodotto, per il tipo di servizio, per il tipo di attività che svolgo aiuto più qualcun altro, o meglio, lavoro meglio con qualcun altro. Non mi piace la parola “aiuto” voglio iniziare a cancellarla.
Quando devi fare ordine sulla scrivania la prima cosa da fare è togliere dal tavolo ciò che non serve, per cui, prima di andare avanti voglio iniziare a dire tutto ciò che non è la nicchia e tutto quello che uno pensa che sia, perché magari io ho roba sul tavolo o sulla scrivania che penso che potrebbe essere utile, e invece no, devono iniziare a sgomberare le idee. Anche tu che mi ascolti, seguimi, perché forse ti può aiutare. Potrei dire cose che forse messe dal mio punto di vista possono esserti utili.
La nicchia non è una generalizzazione. È chiaro, parliamo di qualcosa di definito, qualcosa di piccolo, di nicchia appunto. Ad esempio, non puoi pensare che la nicchia siano le piccole e medie aziende o le grandi aziende. Con chi lavori? La tua attività a chi si rivolge?
Dire “Io mi rivolgo alle piccole e medie aziende” è troppo generale e non è utile a nessuno e soprattutto non è utile a te. Definire una nicchia come una dimensione, le piccole e medie aziende, soprattutto in Italia dove si sa che la maggior parte del business è fatto dalle piccole e medie aziende, è un modo un po’ sbagliato di cercare di prendere il massimo con il minimo sforzo.
Ok, questo è Automater, fare di più con meno, però ti devo anche dire quando le cose non vanno bene. in questo caso, quando vuoi definire la tua nicchia come la dimensione aziendale non va bene, non stai facendo niente di corretto. La dimensione non è la nicchia. La nicchia non è una categoria.
Per cui, ad esempio, non puoi rivolgerti a tutti i dentisti, a tutte le imprese edili, a tutti gli avvocati, a tutte le imprese digitali, a tutte le imprese del settore delle calzature e così via.
La nicchia non può essere una categoria nello specifico. Se ci pensi, all’interno della categoria ci possono essere mille problematiche, mille situazioni differenti. Pensiamo, ad esempio, a due studi professionali. Uno nato da poco tempo con un commercialista, con un avvocato, con due o tre neolaureati, due o tre da poco iscritti all’albo che creano un proprio studio e poi c’è lo studio di trent’anni o di tante generazioni nel centro della città, con tanti dipendenti, tanti stagisti, tante persone dentro.
Secondo te queste due aziende che sono dello stesso settore, sono studi professionali, hanno le stesse problematiche? No. Assolutamente no, perché lo studio piccolino cercherà di accentrare tutte le attività, sarà interessato a creare il proprio portafoglio cliente, avrà delle esigenze anche di cash flow che deve cercare di soddisfare, sta cercando di presentarsi o di acquisire autorevolezza con la creazione di articoli, con blog post, con la pubblicazione di articoli scientifici o con quello che sia. Al contrario, lo studio che è già conosciuto, lo studio professionale che ha un nome, probabilmente avrà una schiera di persone dentro a cui delegare le attività, avrà già un cash flow rodato, avrà un’attività che è consistente e probabilmente il problema è nella gestione dei clienti che entrano piuttosto che nell’acquisizione di nuovi.
Questo perché la categoria non individua una nicchia. Spesso, quando ci si vuole differenziare o farsi riconoscere dalla concorrenza si definisce un problema, un problema che si affronta e si risolve.
Io lavoro nell’ambito del marketing digitale per aiutare le aziende a creare dei corsi, a crearli e venderli, aiuto le aziende che hanno un’attività su strada per acquisire maggiori informazioni sul proprio pubblico, sui propri clienti.
Definire la nicchia partendo dal problema
La nicchia possiamo dire che è definita da un problema. Il problema, però, per essere risolto solitamente viene anche contestualizzato. Non aiuti tutti, aiuti quelli che hanno quel determinato problema in un determinato contesto. Non possiamo tutti risolvere lo stesso problema ma solo qualcuno e solo in presenza di alcuni dettagli. Noi risolviamo un problema in un determinato contesto, in una determinata fase del lavoro.
Per cui, aiutiamo le aziende in start up all’acquisizione di autorevolezza, creando un processo di pubblicazione di articoli, blog post, miglioramento della SEO, aiutiamo le aziende e gli studi professionali alla gestione della delega, o all’ottimizzazione dei processi, perché magari i problemi che loro vivono sono differenti.
Iniziando a pensare a quando noi siamo realmente utili, in quale fase del processo noi realmente facciamo la differenza, stiamo iniziando a definire la nostra nicchia. Pensiamo agli esempi fatti prima, i dentisti, le imprese edili, sappiamo tutti che un dentista potrebbe occuparsi a tutto tondo della bocca di chiunque, potrebbe curare dall’apparecchio per i denti per un bambino piccolo alla dentiera per una persona anziana, o la risoluzione di problemi per chi è nel mezzo.
Tornando alla nicchia, se il dentista ha specifiche competenze nella risoluzione di problemi, ad esempio, della masticazione per manager che viaggiano spesso, per cui potrebbe cercare di capire dove lui può fare realmente la differenza. Magari perché lui sa affrontare i problemi di una bocca che fa pasti veloci frugali, di una bocca che però ha poco tempo per essere trattata e che magari non riesce sempre ad avere la cura che potrebbe avere se fosse più ferma e più stantia la persona, perché magari questa persona mangia spesso panini in movimento. È una persona che però deve sorridere tanto, perché un manager, magari incontra persone, è un venditore, è un commerciale, una bocca che beve tanti caffè e che deve sorridere spesso.
Per cui, parlo di un problema che è definito. Per quanto generalizzato ma è un problema definito. Immagina quanti problemi deve risolvere un dentista del genere. Abbiamo definito un problema, perché un problema è una nicchia. Non tutti gli uomini di affari ma quelli che viaggiano hanno esigenze specifiche. Queste persone hanno esigenze specifiche. Queste esigenze possono essere soddisfatte e risolte dal dentista di turno.
Comunicare la propria nicchia: la trasformazione
Ora si presenta però un aspetto che non va mai tralasciato cioè come spiego, come comunico la mia nicchia? Magari il dentista ne è consapevole, sa a chi deve rivolgersi, ma come lo fa sapere al proprio pubblico?
Parlo del problema? Sì è un modo. È un modo quello di parlare del problema ma questo però rende spesso la descrizione complessa, tecnica, magari poco interessante perché non è detto che la persona che ha il problema ne sia consapevole. Nell’ambito dei social la prima volta, già qualche anno fa, ho sentito parlare di domanda latente e domanda esplicita da Alessandro Sportelli quando parlava di come fare le AZZ su Facebook, però questa cosa è praticabile da tutti nella comunicazione. Cioè, quando tu devi definire una nicchia, quando stai creando la tua nicchia devi cercare di parlare della trasformazione che metti in atto. Devi cercare di far comprendere anche a chi non è consapevole di avere un problema che comunque lui gli darà un risultato.
Questo risultato è la trasformazione. Perché magari è un manager che sa che dovrebbe curare maggiormente l’igiene dei denti, dovrebbe periodicamente fare la pulizia, sa che periodicamente dovrebbe semplicemente controllare la propria bocca perché così eviterebbe di trovarsi poi con dei dolori poco definiti nel cuore della notte. Per cui, la trasformazione è quella che il manager potrebbe sorridere senza problemi, potrebbe essere sicuro che non avrà problemi.
Quindi la risposta “parlo del problema” abbiamo detto che diventa troppo tecnico e soprattutto va bene solo se la persona è consapevole di avere questo problema. Il mio suggerimento è quello di parlare dei risultati, della trasformazione che il lavoro rende possibile. Il dentista di prima, ad esempio, potrebbe presentarsi dicendo “Permetto agli uomini e alle donne di affari di continuare a sorridere consapevoli di avere una bella bocca anche se non riescono a prendersene cura come vorrebbero”.
Per cui, si potrebbe andare a definire questo dentista in base al risultato che genera, in base anche alla definizione di quello che è il tipo di persona che vorrebbe ma non può, perché non ha tempo. Io l’ho buttata lì, suona interessante, glielo devo dire al mio dentista.
“Se hai poco tempo e se sei consapevole del ruolo del tuo sorriso”. Bene hai definito una nicchia perché tutti quelli che lavorano a contatto con il pubblico sanno quanto è importante il ruolo del sorriso. Anche oggi che indossiamo le mascherine sorridere è importante e non dobbiamo sottovalutarlo.
Molte donne dicono che il trucco migliore è il sorriso, che trucca e rende meglio è il sorriso e non è il rossetto o quant’altro.
Parlare di quanto fai non ha la stessa efficacia che dire per chi lo fai. Parlare di ciò che fai parla di te, parlare a chi lo fai, parlare appunto di quello che è il tuo target, attira l’attenzione. “Lavoro con gli uomini e le donne di affari che vogliono continuare a sorridere consapevoli di avere una bella bocca”.
In inglese esiste un acronimo WIIFM, What is it for me (Cosa c’è qui per me. Cosa è questo per me). Se rispondi a questa domanda hai definito la tua nicchia. Cosa fai realmente per i tuoi clienti. Qual è la trasformazione che applichi.
Quando devi pensare a come definire una nicchia, se tu rispondi a questa domanda hai già fatto l‘80% del lavoro. Cosa c’è per me? Cosa fai per me?
Piccola nota personale. Io pure ho partecipato a dei corsi di formazione bellissimi, fatti da persone completissime, ma quando poi si deve andare a definire il proprio lavoro si usa sempre una parola, che a me non piace, “aiuto”. Ad esempio “Aiuto le aziende a fare questo…” oppure “aiuto i dentisti a fare questo…” o “aiuto a definire la nicchia” e così via.
La parola aiuto per quanto può essere di semplice comprensione secondo me non va bene. Nel vocabolario che abbiamo in italiano ci sono tantissime altre parole. La parola aiuto secondo me ha un’accezione negativa. “aiuto” parla di un problema. Sì è vero che noi dobbiamo definire un problema ma noi dobbiamo parlare della soluzione e se dobbiamo parlare della soluzione dobbiamo anche distinguerci, perché noi stiamo definendo una nicchia per distinguerci dagli altri.
Utilizziamo un’altra parola. Ad esempio, potremmo dire “lavoro con gli uomini di affari che vogliono mantenere il proprio sorriso” o “collaboro con i business plan per garanti il sorriso consapevolmente anche se hanno poco tempo da dedicare”.
“aiuto” suona negativo, quasi di disperato, “lavoro con” è attivo, “rafforzo la sicurezza dei business plan nel darli la sicurezza nel sorridere”. Bisogna cercare termini positivi che ti vadano anche a differenziare in questo.
Nella definizione è bene definire il perimetro del nostro lavoro, quindi, della trasformazione che noi offriamo. Definiamo ad esempio che tipo di prodotto, che tipo di servizio, è al centro dell’attenzione. In questo caso il sorriso. La trasformazione che noi applichiamo è: permettiamo di sorridere.
“permetto ai business plan di continuare a sorridere consapevolmente anche se hanno poco tempo da dedicare alla propria bocca”. Questo è fondamentale perché quando tu definisci la trasformazione, il perimetro, vai anche a evitare di perdere tempo.
Io ho due attività, sono consulente di Kartra, il programma di automazione che uso, e sono creatore di un programma fedeltà, ma fondamentalmente mi occupo dell’analisi dei dati. Sta di fatto che quando ho iniziato a lavorare in questo settore, forse un po’ per mia colpa perché non definivo bene il perimetro della mia attività, venivo contattato da qualsiasi tipologia di azienda che magari si aspettava da me un tipo di servizio, perché io non l’avevo definito bene.
Non avevo definito il perimetro della mia attività. Non avevo comunicato il tipo di trasformazione che io generavo. È importante comunicarlo. Definire la trasformazione, definire il prodotto che è al centro dell’attenzione, definire anche i limiti all’interno dei quali si opera, è importante sia per essere individuati, conosciuti, ma anche per non perdere tempo con persone che sono fuori dal nostro target.
Ad esempio, ritornando al discorso fatto fino ad ora sul dentista noi dovremmo anche comunicare, definire, il tipo di miglioramento che virano e come lo vivranno. Quindi , la definizione che prima era “permetto agli uomini e alle donne di affari di continuare a sorridere consapevoli di avere una bella bocca anche se non riescono a prendersene cura come vorrebbero” potrebbe diventare “Permetto agli uomini di affari di continuare a sorridere consapevoli di avere una bella bocca anche se non riescono a prendersene cura come vorrebbero con un appuntamento di trenta minuti ogni tre mesi”. In questo modo hai anche definito un metodo. Hai reso unico il tuo lavoro. hai reso chiaro il tipo di trasformazione. Hai anche definito in modo operativo il tuo modo di lavorare, la tua strategia, la tua operatività.
Creare una strategia
È importante dopo aver definito la propria nicchia creare anche in modo coerente la propria strategia per rivolgersi a chi rientra nella nicchia stessa. Bisogna cercare di pianificare tutti quelli che sono i momenti, i punti di contatto, per andare a guidare gli utenti, i visitatori del sito, le persone che ti ascoltano in un eventuale podcast, le persone a cui dai un biglietto da visita, e tutte le persone con le quali entri in contatto, in modo coerente per far comprendere a loro con chi lavori tu, chi sei.
“chi sei tu” è la tua nicchia. Quello che fai è la tua nicchia. Il problema che risolvi è la tua nicchia.
Molto spesso si parla di customer personas, si parla di individuazione del target, io non voglio semplificare, ma a volte è un po’ per timore o paura a dirle queste considerazioni. Però, ci tengo anche definirle perché secondo me se mi hai ascoltato fino ad ora forse ti interessa qualcosa.
Però, se è chiara la nicchia diventa tutto più semplice. Diventa tutto più semplice nel comunicare. Perché se l’obiettivo di Automater è fare di più con meno allora a questo punto definire la nicchia ti fa risparmiare un sacco di tempo, un sacco di energie, ti permette anche di essere più visibile. Questo perché se tu sei riconoscibile allora sarà più semplice capire perché tutti quelli che magari sono business manager, tutti quelli che sono venditori, tutti quelli che vogliono avere la trasformazione, anche se non rientrano in un ruolo specifico, ti potranno dire “Senti ma io non sono un business plan, io sono una casalinga però non ho mai tempo perché ho cinque figli e voglio comunque il sorriso. Voglio sorridere”. Quelli che possono essere gli studi di professionisti sanno che con te potranno acquisire autorevolezza o magari un idraulico vuole acquisire autorevolezza nel suo mercato.
È quindi importante definire la nicchia per andare a definire la trasformazione che tu metti in piedi. Questo per andare a definire anche chi sei. Perché la nicchia definisce te stesso.
Conclusione
Io sono Stefano Benvenuti e ti ringrazio di avermi ascoltato fino ad ora. Se ti è piaciuto quello che hai sentito continua a seguirmi su Spotify o su iTunes. Se mi ascolti su iTunes lasciami una recensione perché ne ho ancora poche e appena ne avrò di più sarà un piacere leggerle.
Se ti è piaciuto continua ad ascoltarmi. Consiglia questa puntata se pensi che possa essere utile a qualcuno. Io per ora ti ringrazio.
Ciao e a presto!
