Non pensare in verticale
Oggi parleremo di funnel, ti do qualche indicazione per capire e cercare di leggere i funnel. Tutti gli esperti che parlano di marketing e automation trattano il tema del funnel.
Che cos’è un funnel?
Funnel dall’inglese tradotto in italiano significa “imbuto”, che rappresenta un sistema di vendita. Sono molti quelli che pensano che il funnel così descritto sia qualcosa di recente, legato al mondo digitale, a tutti quelli che sono gli sviluppi del marketing a risposta diretta nell’ambito della Digital Economy, però non è così.
In realtà il primo funnel o la prima strategia che possiamo annoverare come se fosse un funnel è alla fine dell’ ‘800, a opera di un pubblicitario che si chiamava A. Lewis. Ne teorizzò la strategia, il primo funnel, parlando di un modello che viene chiamato AIDA, dove:
- A sta per Awareness;
- I sta per Interest;
- D per Desire;
- A per Action.
AIDA è una strategia che vede nella consapevolezza, nella presa di coscienza del cliente che è consapevole della presenza di un prodotto, poi passa allo step successivo in cui dimostra l’interesse verso un prodotto o un gruppo. Dopodiché inizia il desiderio, la strategia deve portare a far creare il desiderio nella persona, nel pubblico, nel possibile cliente, l’aspirazione verso un prodotto o un gruppo di prodotti. Infine prende vita l’azione che porta o all’acquisto o alla consapevolezza di non poterselo permettere. L’azione è la fine dell’imbuto. Teoricamente tutti gli stati del processo prevedono normalmente una parte nel pubblico ma nell’imbuto il traffico viene canalizzato verso una determinata direzione. Nella logica dell’AIDA, tutto quello che è il traffico, il pubblico che potrebbe essere interessato rispetto ad una conversione, agire in un determinato modo come vorrebbe l’imprenditore, il brand, l’azienda, deve essere canalizzato attraverso un percorso.
Il traffico, quindi il pubblico, viene perso attraverso il percorso. Come se questo imbuto fosse pieno di buchi, un imbuto che non ha un buco solo ma ne ha tanti. Viene perso perché non converte, se tu hai 1000 persone a cui mostri un messaggio, una parte di queste diventano consapevoli del prodotto e una parte lo ignorano. Dopo di che quando sono consapevoli solo una parte mostrano realmente il loro interesse e solo una minor parte ne è portato a desiderarlo. Solo una minima minima parte, raramente compie un’azione. Ad ogni stadio viene prevista una conversione per il passaggio allo stadio successivo. Sei consapevole del processo, se dimostri interesse vai al secondo step, se provi desiderio vai al terzo, se compi un’azione vai al quarto. Nella teorizzazione potremmo dire: “ho un bel messaggio, tutti lo guardano, tutti sono interessati, tutti lo desiderano, tutti lo acquistano”, in un mondo fantastico.
Nella realtà non è così. Tutte le azioni sono passi di un viaggio, il cosiddetto viaggio del cliente. In ambito scientifico, in ambito del marketing sicuramente ne avrai sentito parlare o descrivere come la Customer Journey. Secondo molti questa fase Digital, in parte fisica e digitale e soprattutto social, in realtà il viaggio del cliente non si può concludere con l’acquisto.
Kotler diceva che deve proseguire verso il passaparola, verso il referral, verso l’acquisizione di un giudizio da parte del cliente. Il viaggio dovrebbe terminare non quando il cliente ha effettuato l’acquisto ma quando esprime anche un giudizio su questo acquisto perché deve far cominciare il circolo vizioso di altre persone che saranno consapevoli e così via.
I modelli di funnel
Il più famoso, forse anche il primo in ambito digitale è Jeff Walker. Il suo funnel cioè il Product Lunch Formula risale al 1997. Sicuramente lo conosci perché avrai sentito parlare di un funnel dei tre video e poi l’offerta, bene, è la tecnica di vendita online più utilizzata, diffusa e che ha portato più risultati.
Frank Kern, anche lui americano, californiano, è un ottimo guru nell’ambito del digitale perché ha creato molte strategie come la “4 Day Cash Machine”, “Book Funnel”. Frank Kern è molto famoso per la sua capacità di copywriter infatti è il primo che ha inventato il Book Funnel. Mentre Jeff Walker parlava di Funnel per acquisire il contatto tramite quelle che lui definisce Join Venture, cioè creare partnership con altre persone, Frank Kern si distingue perché lui dice: “io non divido il mio fatturato con altri ma preferisco pagare Google o i social per portarmi traffico, cerco di ottimizzare i funnel affinché il traffico che mi portano mi porterà alla vendita di altri servizi”.
Uno si appoggia ai funnel, l’altro dice “faccio tutto da solo”.
Un’altra persona molto famosa nell’ambito dell’automazione marketing, nella creazione dei funnel si chiama Ryan Deiss. È molto famoso, dicono che sia una delle persone che investe di più in assoluto nei test dei suoi funnel e nelle strategie che utilizza. Ha scritto un libro che ha pubblicato tra i primi come Book Funnel, che si chiama: “Visible Selling Machine”, molto bello. È bello l’incipit del suo libro perché dice: “mi sveglio, bevo una tazza di caffè ma sono tranquillo perché so che durante la notte ho venduto e continuato a vendere perché ho creato la mia invisible selling machine”. È molto famoso anche per la strategia dell’acting, lui dice che se la tua strategia può essere rappresentata in un tovagliolino dall’inizio alla fine e compresa da tutti quella è vincente.
Un’altra persona che ha fatto milioni o miliardi con i funnel e strategie digitali è Russell Brunson, il creatore di Clickfunnel, l’ideatore della Value Ladder, cioè della scala dei valori, cioè per far crescere il valore della tua azienda devi spostare il tuo cliente da un Ladder all’altro, da un piolo della scala al successivo. Ha scritto diversi libri, io ne ho letti due: Unlock Secret e Expert Secret. Il primo importantissimo per conoscere le tecniche principali per vendere nel mondo digitale, il secondo Expert Secret, che spiega come creare una comunità che ti segue e che ti permette di realizzare i tuoi sogni.
Queste sono tutte strategie molto potenti, strutturate e funzionanti. Quello che funzionava 10-5 anni fa o anche l’anno scorso non è detto che funziona anche oggi. Se ricevevi un’email promozionale nel 1987 probabilmente l’avresti aperta, oggi sono più le mail che non apriamo piuttosto che quelle che apriamo. Oggi non c’è lo stesso impatto della comunicazione digitale che c’era una volta. Oggi le mail non hanno lo stesso impatto promozionale. Sono tante persone che dicono: “l’email marketing è morto”, io non penso questo, c’è una statistica che dice che per ogni dollaro speso nel marketing, l’azienda ne riceve 40 in termini di marketing, vendite e conoscenze.
Oggi la lotta delle aziende non è nel creare il funnel più efficace ma è focalizzare l’attenzione. C’è un bel libro che si chiama Oceano Blu che parla di come differenziare la tua azienda e fa tanti esempi concreti. Oggi le aziende devono acquisire l’attenzione del proprio pubblico, prospect che potrebbero essere interessati dai prodotti. Ogni persona è bombardata da mille messaggi in ogni contesto. A volte diciamo che siamo Figital perché siamo sempre connessi, siamo collegati a qualche messaggio o interazione di qualche genere.
Oggi tutti quanti noi dividiamo il nostro tempo tra esperienze fisiche e digitali e altrettanto la nostra attenzione è divisa. Avere l’attenzione del cliente è il punto di partenza per poter creare una relazione.
Frank Merenda è una persona che ne sa più di me e di altre persone. Insegna che il modo migliore per acquisire l’attenzione del cliente è spostare l’attenzione da un campo condiviso ad uno proprietario.
Alessio Beltrami autore, professore universitario e per me mentore, quando descrive il proprio blog lo presenta come “la mia casa”, perché indipendentemente da dove entrerai in contatto con Alessio, con un suo libro o un audio su Telegram o puntata sul suo Podcast, quello che sia, andando sul suo sito avrai la sua attenzione.
Perché alla fine dobbiamo spostare il nostro prospect, cliente, pubblico da uno spazio che per lui è congeniale ad uno spazio gestito da noi? Perché in questo modo avremo la sua attenzione. Dobbiamo diminuire le distrazioni per portarlo in un terreno neutro, o almeno un terreno in cui siamo noi a dettare le regole del gioco.
Qual è lo scopo del funnel?
Portare il pubblico ad acquistare il prodotto o servizio, portarlo alla conversione, ogni passo alla conversione successiva. Nella logica del funnel il processo che porta dalla conoscenza alla consapevolezza, all’interesse, al desiderio e così via e poi all’acquisto e anche al passaparola positivo, sono tutti step verticali. Qualcosa non va, ci comportiamo in modo differente, siamo Figital, se ogni persona ha l’attenzione di una formica, in ogni fase della giornata ci sono: messaggi, media differenti, pubblicità, suono, distrazioni, vita personale, come può una strategia che ragiona in termini verticali essere realmente efficiente oggi?
Nella realtà non viviamo o interagiamo come in un funnel ma viviamo in un flipper. Questa metafora è bellissima, l’ho letta la prima volta all’interno del blog dell’Istituto del Marketing Scientifico, ma la faccio mia perché non penso che ci sia niente di più rappresentativo. I clienti oggi sono come palline dentro un flipper. Sono come palle magiche che avevano strani rimbalzi.
Non cliccano più la mail, non la aprono come 10 anni fa. Se hai un’email di lavoro sarai bombardato da richieste di preventivi ma anche da persone che vogliono venderti qualcosa. I clienti, gli utenti, le persone online, non compiono le azioni che noi pensiamo.
Noi magari abbiamo l’idea che una persona guarda l’annuncio, clicca, lascia l’email e ci chiama al telefono, questo non avviene quasi mai. In realtà come in un flipper non basta un colpo per far accendere i bip, ci vogliono molti tentativi, la partita dura tanto. Ogni punto di contatto che possiamo avere con i clienti, deve essere utilizzato per interessarlo ad un aspetto e poi ad un altro e ad un altro ancora.
Non possiamo pensare che in un funnel con 3 video e 1 offerta oggi abbia lo stesso effetto che ha avuto 10 anni fa, 5 anni fa o l’anno scorso. Oggi probabilmente quella stessa tecnica è già stata utilizzata da altri e il fatto che i contenuti sono diversi e quella tecnica sia già stata utilizzata ci gioca contro, non ci permette di avere lo stesso effetto che avrebbe avuto in passato.
I media disponibili, i punti di contatto sono tanti, come: email, sms, lettere, pubblicità sui social, insegne, cartelloni, cartellino prezzo ecc… sono tanti i modi con cui possiamo comunicare con il nostro cliente.
Per seguire il cliente c’è un trucco.
Perché alcune aziende comunicano meglio di altre?
Perché ascoltano. Ascoltano tutto, leggono i numeri e i dati. Le aziende che ascoltano e comprendono le interazioni dei clienti sono più efficaci di altre. Ogni punto di contatto deve diventare un punto di ascolto: mail, sms, sito, fai in modo di permettere al cliente di convertire il suo interesse o ascolto attivo verso di te per conoscere necessità, gusti, esigenze. Fai in modo che le richieste del cliente possano essere verificate se è utile anche ad altri.
La conversione volta all’acquisto ha perso efficacia o meglio, è l’obiettivo. Prima di arrivare alla conversione all’acquisto ci possono essere altre micro-conversioni, come il click per andare da una pagina all’altra, lo scaricamento del pdf, la visualizzazione di un video. In Kartra che è il programma automazione di cui sono affiliato, puoi andare su stefanobenvenuti.com per capirne di più.
In Kartra c’è una tecnica chiamata BAM (Behavioral Actionable Marketing), in base alle micro-conversioni che vengono fatte all’interno delle pagine di vendita, delle pagine del sito, dei contenuti video o audio che siano, il programma permette di modificare il percorso del cliente perché stai attivando l’ascolto. La conversione volta alla conoscenza e all’ascolto e l’evoluzione con cui le aziende evolvono e riescono a rispondere in modo efficace al bisogno del proprio pubblico. I clienti rimbalzano da una parte all’altra.
La Customer Journey è un flipper, però è importante che questa sia sempre in movimento, quando la palla si ferma va in buca e quindi perdi il cliente.
Maggiore è l’ascolto maggiore è la conoscenza e la consapevolezza del viaggio del cliente che esce della logica del funnel e entra in quella del flipper. Non far andare la palla in buca, più rimbalza più vinci, più vinci più interagisce, più comprerà. Non considerare il sopra e sotto ma guarda intorno i punti presso cui andrà a sbattere.
Una cosa che consiglio ai miei clienti è di creare un elenco di touchpoint. Iniziare a capire quali sono i momenti in cui il cliente può entrare in contatto come: insegna, sito, lista broadcast, Telegram ecc…
In ogni punto ci deve essere un modo per far rimbalzare il cliente, con il cartellino ci deve essere il codice QR per rimandarlo al sito, il sito PDF per scaricare i dati, sposti il cliente nella tua zona di membership, puoi cercare di capire cosa interessa al cliente applicando un ascolto attivo.
I funnel esistono ma oggi il cliente è dentro un flipper. Non pensare più in verticale, il cliente rimbalzerà e devi fare in modo di non farlo mai andare in buca o in Tilt.
Io sono Stefano Benvenuti e se vuoi contattarmi puoi farlo andando su stefanobenvenuti.com e cliccando su “inizia da qui”, lascia i tuoi dati e puoi provare a conoscere a Kartra, che può essere la soluzione per la tua azienda per fare una bella partita a flipper e vincere tanti clienti.
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